饮料市场,这个随天气的变化而阴晴转合的领域,在夏季以独特的身姿纷纷展现在大家面前。然而,饮料市场上“品牌”对于消费者来说究竟是举足轻重,还是无关紧要呢?
最近,勺海市场调查公司在京沪两地做了一次关于食品消费习惯的调查,让我们对饮料市场上的品牌问题有了一定的了解。(本次调查的饮料主要是碳酸饮料,即人们常说的汽水。)
根据被访者不同的品牌消费习惯我们可把消费者划分为三种类型:品牌忠诚者、品牌游离者和品牌随意者。这三种类型的人群是这样定义的:
品牌忠诚者:事先选定一种牌子,如果买不到,宁愿换地方,也不愿买其它牌子。
品牌游离者:事先选定一种牌子,如果没有,换其它牌子也行。
品牌随意者:事先不选定牌子,买哪种牌子都无所谓。
数据分析显示,在饮料市场上北京人中品牌忠诚者的比例几乎是上海人的两倍,也就是说北京人对饮料品牌的重视程度远远大于上海人。两城市中都有相当一部分人群属于品牌游离者,北京人中有39.9%,上海人的这一比例则高至52%。他们在消费饮料时有事先选定的目标,如果可以买到,就自然不会选择其它品牌;而在没有这种品牌的时候也不“死心眼儿”,会退而求其次选用别种品牌的饮料。
总的来说,七成左右的人在饮料的消费上存在品牌偏好,但品牌又不是决定消费者最终购买行为的首要因素,因此“品牌游离”成了这个市场上比较独特的风景。此时较高的产品覆盖率就可避免厂家失去销售机会,当产品已在消费者心中赢取了一席之地的时候,却因不能伸手可及而令全部的营销努力付之流水,实在可惜。饮料这种小价值消费品,品牌影响力会受诸多因素的影响而有所降低,保证便利的购买是支持销售的关键,试想烈日当头的时候,我们怎么可能为寻找一种心爱品牌的汽水而走遍大街小巷呢?这正是可口可乐公司的全球经营哲学——3A,即买得到(Availability)、买得起(Affordability)、乐得买(Acceptability)——中首要的一条。所谓“买得到”就是每一条大街小巷都有能买到可口可乐的商店,做到“欲望伸手就可满足”。如此这般的战略,即使有大量品牌游离者存在也不怕了。(见附表1)
通过消费者类型与年龄的相关性分析,我们看到,在15—29岁这个年轻人群中,品牌忠诚者和品牌游离者占去了相当大的比例,约占八成,也就是说很少年轻人对饮料的品牌是无所谓的。然而他们又并非对某个品牌完全忠诚,大部分人保持着若即若离的态度,心向往之,可行动起来又比较草率。但30—39岁的较老一些的年轻人,则基本上分化成均等的三类人群,他们有一定的品牌观念,同时比较稳定的消费习惯把对品牌的喜好固定下来,品牌忠诚者的比例达到30.7%,是几个年龄阶段人群中比例最高的。(见附表2)
相对来说年轻人是广告等促销活动的积极响应者,他们更易被厂家着意渲染的东西所吸引,对流行、时尚的免疫力很低,所以几乎大部分产品的主流市场都是由青年人在引导。但正如我们前面的数据分析显示,年轻人的品牌倾向虽然比较明显,但他们也是容易被“风吹草动”乱了主张的人;因此如何保持品牌的稳定性与不断开发新的产品,是吸引这部分群体的重要条件;而对于30岁左右的人群,他们既有容易被新鲜的事物吸引的特性,又不像更年轻的群体一样“易动”,这群人应是品牌塑造的重点对象。
表1被访者消费类型
消费类型北京比率%上海比率%总比率%
N=373N=400N=773
品牌忠诚者35.917.026.1
品牌游离者39.952.046.2
品牌随意者24.131.027.7
总计100.0100.0100.0
表2年龄和消费类型的联系
消费类型15-1819-2930-3940-4950-60
岁岁岁岁岁
品牌忠诚者22.915.730.727.328.9
品牌游离者57.862.836.844.539.6
品牌随意者19.321.532.528.231.4
人数83121163245159
合计100.0100.0100.0100.0100.0